Ventajas competitivas: Los detalles de los costes de cambio

Entre todas las ventajas competitivas que puede crear un modelo de negocio de una empresa, crear costes de cambio en sus clientes es de las más buscadas. La barrera de entrada que construyen estos costes, con sus beneficios a largo plazo, es lo que más interesa a los analistas financieros y también a los inversores.

Un switching cost, com ya avanzaba en el artículo "Las 4 ventajas competitivas imprescindibles de una inversión exitosa", es el esfuerzo que debe realizar un cliente de un producto, o un servicio, para irse a la competencia. Esta resistencia al cambio garantiza a la empresa ventas a largo plazo, además de un seguro frente a posibles incrementos de precios.

Esta ventaja se puede aplicar a todo tipo de actividades.

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Un electricista, por ejemplo, puede construir costes de cambio. Imaginamos que tenemos que hacer la instalación de toda una casa, para ello contrataremos a un profesional que nos han recomendado. Si quedamos satisfechos, este electricista será nuestro recurso de referencia para otros "arreglos".

En próximas ocasiones no solo le avisaremos porque la primera vez hizo un buen trabajo (esto sería más un tema de marca), sino también porque él ya se conoce toda la instalación. Sí contratásemos a otro electricista, este perdería tiempo (y nuestro dinero), en conocer la estructura eléctrica de la casa. Esto lo podríamos computar como un coste de cambio, de un electricista a otro.

Como observa el analista Pat Dorsey en su libro "The Five Rules for Successful Stock Investing", el coste de cambiar de proveedor de productos, o de servicios, es más una cuestión de tiempo que de dinero.

Los desarrolladores de software pueden construir esta ventaja porque sus clientes, una vez aprenden el sistema de trabajo de cada programa, se resisten a buscar otras aplicaciones. El tiempo empleado en cambiar, y aprender, el nuevo sistema es una barrera suficiente para que sigan con el antiguo. Aunque su licencia anual sea más cara.

Analizar los costes de cambio

Para identificar esta ventaja debemos conocer en profundidad la operativa de la empresa que analizamos, dice también Dorsey. Aunque hay sectores que imponen costes de cambio a sus clientes, por su naturaleza (el sector bancario, la consultoría tecnológica, servicios de biotecnología...) hay empresas que tienen la capacidad de construirlas.

El sector retail, uno de los más débiles en este dominio, ha trabajado distintos trucos comerciales para que no cambiemos de producto en el supermercado, o cambiemos de tienda.

Sin ir más lejos, en mi cafetería habitual tienen su propio sistema: ofrecen una tarjeta dónde ponen un sello cada vez que pides un café. Una vez se han rellenado las diez casillas te regalan un café.

Si funciona o no funciona esta técnica, lo sabrán los propietarios del establecimiento. Pero, como cliente, ¿quién dice que no a un café gratis?

Si se tratara de Wall Street, la estadística de ventas si que nos importaría. Ya que un cosa es decir que un negocio ha construido una ventaja competitiva a través de los costes de cambio de sus clientes, y otro tenerlos a la práctica.

Hay miles de ofertas de acciones a mercado y presentaciones de resultados dónde se explican la capacidad que tiene un negocio de retener a sus clientes. Los directivos saben que esto gusta a los inversores, ya que garantizan ingresos recurrentes.

Estas palabras, que siempre suenan a poesía, deben ir seguidas de datos. A través la publicación de un porcentaje de "retención de clientes" sobre el total de ventas, por ejemplo. Sí se trata de una cadena de tiendas, que informa de su crecimiento, nos deben informar también de las "ventas comparables".

Otra forma de analizar la existencia de un coste de cambio, es observar quiénes son los clientes recurrentes de un negocio y si su volumen de facturación se repite a lo largo de un período de años. Esto es una pista que avisa que hay un vínculo operativo, que va mucho más lejos que las ventas puntuales.

Entre algunas empresas cotizadas Adobe, Oracle o Intuit son marcas que han sabido construir esta ventaja y aprovecharse de la barrera que tienen sus clientes en el momento de buscar los mismos servicios en otros competidores.