The Vita Coco Company y sus marcas blancas
El uso de marcas blancas para incrementar la facturación de una pequeña compañía
The Vita Coco Company es de las últimas compañías que he incorporado a mi cartera de inversiones. Me gusta por distintas razones: la tipología de producto (sí, bebida de coco), el sector al que pertenece, el registro histórico de sus resultados, su estructura financiera…
Hay otros detalles que me resultan un poco incómodos. Uno de ellos es su dependencia de los distribuidores, como los grandes supermercados. Esto se observa a través de la diversificación de su catálogo de marcas.
Y, sobre todo, por la producción de marcas blancas.
The Vita Coco Company se nutre de las ventas de un mix de su marca “Vita Coco” y las marcas blancas (denominadas private label). En 2023, estas últimas representaron un 25% del total de la facturación del grupo.
La oferta de marcas blancas para una compañía como COCO 0.00%↑ tiene doble rasante. La parte buena es que consiguen penetrar en grandes superficies. Si no juegan con la baza de ser una gran marca (aka Coca-Cola), deben perder deliberadamente el pulso y entrar en estos establecimientos por la puerta de atrás. Bajan el precio y quitan la marca que les identifica.
De este modo consiguen estar en los estantes de Target en Estados Unidos y en Mercadona en España, por poner dos ejemplos muy ilustrativos.
La parte mala es que el gran distribuidor conoce su situación y puede adaptar el trato tanto como quiera, según sus intereses. Cuando mayor sea la cuota de un cliente sobre el total de la facturación, más débil será la posición de la empresa productora.
Canibalización con el uso de marcas blancas
Para una empresa, la venta de marcas blancas puede llevar a la canibalización de la marca propia. O, lo que es lo mismo, si Vita Coco ofrece su producto más barato en algunos centros comerciales, los clientes irán a por este. La demanda no es tonta y si no hay ningún tipo de diferencia real entre productos, mejor ir a por el barato.
De este modo, las ventas de marcas blancas perjudican la marca propia.
Por suerte, en el caso de los productos alimentarios, es que estos forman parte de “la lista de la compra”. Se compran frecuentemente como un todo. Y no como algo aislado y meditado, tras muchas semanas de reflexión.
En mi caso, por ejemplo, si estoy haciendo la compra semanal en el supermercado y aquél día me apetece una bebida refrescante, la cogeré in situ. Sin pensar demasiado en que a diez minutos hay otro lugar dónde el mismo envase vale 30 céntimos menos. El viaje no me vale la pena…
Por esta razón, y porqué aún es una parte muy pequeña de la facturación de The Vita Coco Company, sus ventas de marcas blancas no me preocupan en exceso.
Marcas blancas en otros negocios
El impacto de las marcas blancas es distinto en otros modelos de negocio. Como por ejemplo en un entorno digital.
Hace años tuve la oportunidad de entrevistarme con un emprendedor que había desarrollado una plataforma de alquiler de apartamentos. Los ingresos de su empresa procedían de las comisiones cobradas por cada alquiler realizado.
El problema de esta compañía estaba en la fuerte competencia en la red. Hay grandes marcas como Airbnb o Booking que se llevan la mayor parte del pastel, dejando migajas para el resto de los competidores.
A sabiendas de esta situación y de las debilidades de su página web, esta compañía decidió distribuir sus anuncios a otras plataformas, que tenían mayor visibilidad. A cambio, debía ajustar el precio y cobrar una menor comisión.
En esta situación, la marca blanca tenía un efecto devastador sobre la marca original.
El proceso de compra para el alquiler de un piso es distinto al de una bebida. Y, mucho más, cuando se trata de en un entorno digital. El cliente recurre inicialmente a las páginas más conocidas, le es muy fácil comparar, y solo tiene que hacer un clic para irse a la competencia.
Si alguien que quiere un apartamento para sus vacaciones de verano, encuentra la misma oferta en dos plataformas, seguro que escogerá la más barata.
Durante nuestra entrevista, el emprendedor sabía de estas debilidades y en ningún momento mencionó el concepto de “marca blanca”. Cuando la nombré yo, se enfadó y casi me gritó. No quería que se mencionase este vocablo en la sala. Quizás porqué sabía lo que se estaba jugando tomando aquella decisión…
Feliz jueves!
Muy interesante este post. Me encanta la bebida de coco, voy a investigarla. Además yo también me dedico al alquiler vacacional (www.naturaki.com), concretamente a las casas rurales en Catalunya. Tienes toda la razón, precisamente nosotros decidimos solamente venta directa a través de nuestra web para evitar el efecto de dispersión que comentas. La parte que no se ve es que tienes que dedicar un montón de dinero a potenciar tu propia marca. Pero ahí estamos después de 14 años :-)