Días de radio (por satélite): Análisis de Sirius XM

De todos los medios de comunicación - televisión, prensa, cine ... - la radio quedó relegada al papel del "hermano pobre" durante décadas. La revolución tecnológica ha supuesto una amenaza para todo el sector, pero también la palanca para transformar la radio difusión. La marca Sirius XM, es una apuesta por transmitir contenidos a través de sistemas de radio satélite. Esta se ha moldeado su propio nicho de suscriptores, sobre todo entre los conductores de vehículos.

Sirius XM Holdings está dentro del grupo de empresas participadas por el magnate de la comunicación John Malone, a través de Liberty Media. El 31 de diciembre de 2016 acumulaba un 67% del capital de la compañía, además de otras inversiones.

Después de algunos años cotizando en bolsa, la novedad del año 2017 fue la inversión de Warren Buffett, a través de la cartera de Berkshire Hathaway, en 200 millones de acciones de Sirius XM. El valor a precios de mercado de la apuesta de Buffett suma 2.100 millones de dólares, dividida en 166,6 millones de acciones ordinarias y 32,3 millones de tracking stocks.

EL MODELO DE NEGOCIO DE SIRIUS XM

Sirius XM transforma la radio en un modelo de negocio lucrativo, gracias a la diversificación de sus ingresos. Mientras que la radio difusión se ha nutrido tradicionalmente de sus anunciantes, la nueva generación de empresas del sector se alimenta también de las suscripciones.

Gracias a la tecnología por satélite, Sirius XM se concentra sobre todo en los conductores de coches, como el primer segmento a quién vender sus contenidos.

El mercado está lleno de propuestas que cuentan con la suscripción, como la base de su cifra de negocio. La tecnología de streaming, a través de Internet, es la que usa Spotify para emitir contenidos musicales. Para protegerse de la competencia, el equipo de Sirius XM se ha esforzado en ampliar el catálogo de contenidos y en captar y retener suscriptores, como principales ventajas competitivas de su modelo de negocio.

Sirius XM ha puesto en marcha una campaña para ganar clientes a través de la instalación de sus kits directamente en los concesionarios. Esto ha sido posible a través de tratos comerciales con los fabricantes de coches. Por otra parte, también ha tejido una red con vendedores de coches de segunda mano, para que también los vehículos usados dispongan del dispositivo de conexión al satélite. Esta última acción comercial es la que ha dado mejores resultados, en los últimos trimestres.

La segunda ventaja competitiva, después de la captación y retención de clientes, es el catálogo que ofrece en sus canales radiofónicos. Por mucha tecnología, los contenidos son esenciales. Por esto la lista de temáticas es amplia: música, deportes, comedia, debates... Y también cuenta con estrellas - como el mediático Howard Stern -, licencias para retransmitir eventos, como la liga NFL, o canales únicos como el dedicado a las canciones de Frank Sinatra.

Desde el punto de vista de las finanzas, las cifras muestran un modelo que funciona. El ejercicio 2016 el free cash flow de la compañía llegó a los 1.513 millones de dólares. El ROIC de la empresa superaba un 50% de las inversiones, una vez hechos los ajustes correspondientes. El análisis de la empresa se complica debido a las partidas de cobros avanzados, derivados de las suscripciones. Estas se registran como pasivo y lo sobrevaloran.

DETALLE DE LOS INGRESOS POR SUSCRIPTOR

La adquisición de suscriptores ha ido acompañada de descuentos agresivos en los precios. A pesar del aumento de clientes en 2016, Sirius XM alerta de los factores de riesgo de esta estrategia. "Una porción sustancial de nuestros suscriptores provienen de planes de descuento de precios. Nuestra habilidad para retener estos suscriptores o migrarlos a precios más elevados es incierto".

Según los datos del último informe de resultados, la empresa pasó de los 29,6 millones de suscriptores de 2015 a los 31,3 millones. De estos, un 17,25% estaban clasificados como usuarios con un plan de descuento.

Aún así, los ingresos medios por usuario (ARPU) han aumentado gradualmente: de los 12,38 dólares de 2014 a los 12,91 dólares. A pesar de las advertencias de la empresa. También han mejorado los beneficios por usuario, según los datos de churn rate, costes de adquisición y márgenes, del estado de cuentas anuales de Sirius XM.

Los beneficios por usuario superarían los 21 dólares, en el ejercicio 2016. En comparación con los 15,61 dólares de 2014 y los 20,33 de 2015. Una mejora sustancial que da fe del esfuerzo de la compañía en atraer suscriptores y obtener el máximo beneficio. También según esta tabla los clientes de la compañía están suscritos un período medio de 4 años y medio (Average Life Span). Y el valor de cada usuario (Lifetime Value) es 52,24 dólares.