La historia de Yahoo! Ni antes tan rica, ni ahora tan humillada

Verizon se comprometió a pagar 4.800 millones de dólares para quedarse con el negocio central de Yahoo! Pero las revelaciones sobre las cuentas pirateadas, afectando gravemente la imagen de la marca, han dilatado otra vez la adquisición que pondrá fuera de juego el portal histórico fundado por Jerry Yang y David Filo en el año 1994.

Durante los más de 20 años de historia, el recorrido de Yahoo! ha sido una montaña rusa. Desde la época dorada de finales de los 90, hasta la entrada del espionaje ruso. Desde el currículo manipulado de su penúltimo consejero ejecutivo Scott Thompson a las políticas laborales de Marissa Mayer... Ahora, cuando su retirada del mercado es inminente, con el nacimiento de la marca Oath - resultado de la fusión con AOL -  los críticos ya tienen toda la documentación necesaria para aleccionar de los errores que cometió.

Una de las opiniones desgarradoras publicadas recientemente se titula "Los ocho errores de Yahoo! que han provocado su despiece", de Jordi Sabaté.

YAHOO! EL ESPEJISMO DEL PASADO

En su texto, Sabaté cuenta porqué la historia de una "empresa que nadaba en dinero" y era el "rey midas" de Internet, a acabado en "humillación". A través d'una prosa tendenciosa, ofrecen una lista de puntos que terminan en la misma conclusión. Para el autor, que Yahoo! dejara escapar Google y Facebook es, en definitiva, la explicación del desastre.

Pero poner la vista en el retrovisor a veces puede perjudicar el análisis de algunas decisiones.

Probablemente Yahoo! "se sentó en el trono del Olimpo tecnológico", pero no se convirtió en una máquina de hacer dinero hasta entrado el siglo XXI. Durante sus primeros años de vida fue un agujero negro, a pesar de ser el nombre estrella de las cartera de inversión. En el año 2001, con la explosión de la burbuja tecnológica, Yahoo! declaró unos 92,79 millones de dólares de pérdidas.

Google y Facebook llamaron al portal de Internet, justo durante los años que el pesimismo era moneda de cambio cuando se hablaba de "negocios de Internet". Sin oficio ni beneficio, entonces era comprensible que Yahoo! dejara escapar la compra de un buscador por 5.000 millones de dólares. Si Amazon entonces era visto con reticencia, nada hay que decir cuando se trataba de comprar otros modelos de negocio que tampoco generaban cash.

Quizás la compra de Flickr, uno de los principales catálogos de Internet de fotografías, no fue acertado y no le reportó rendimientos. Pero la inversión solo costó 25 millones de dólares!

Si Jordi Sabaté es crítico sobre las oportunidades pérdidas de Yahoo!, por otro lado minimiza sus éxitos. La inversión millonaria de Alibaba solo aparece en una línea de texto. No obstante es lo que ha dado oxígeno al grupo hasta el día de hoy y es el fundamento del nuevo grupo Altaba. Después de distintas desinversiones, la participación de Yahoo! en Alibaba aún está valorada 33.680 millones de dólares, según los resultados anuales.

YAHOO! NO ES GOOGLE

Ni la marca, ni el nombre, ni sus funciones, ni la "famosa cultura" de empresa ... Las características de Yahoo! tienen poca relación con las de Google. Salvando algunas excepciones, como Marissa Mayer, quien pasó de las filas secundarias del buscador la dirección del portal del logo lila el año 2012.

La marca Yahoo! nació como un portal en competencia directa con otros nombres de moda de aquellos momentos como Excite, Altavista, Lycos, Magellan, Hotseek o, en el caso nacional, la escandalosa Terra. La función de estos proyectos no era la búsqueda, sino proveer al usuario de un ecosistema para el incipiente consumidor de Internet.

El usuario que visitaba por primera vez la red podía comenzar a navegar a través de estos portales. En eso se basaban las primeras clases de informática. Te daban la dirección de un portal de referencia - por entonces navegábamos con Netscape - y te explicaban los servicios que te ofrecían para comunicarte con el mundo exterior: la búsqueda de páginas, el correo electrónico, los foros donde consultar cualquier estupidez ...

Yahoo! como American Online o el resto de players de la época de la burbuja tecnológica no nadaban en dinero. Lo hacían sus fundadores, pero sus empresas como sus accionistas, acabaron perdiendo millones. El motivo principal es que, a pesar de la extraordinaria nueva tecnología, ninguno de los modelos de negocio de entonces daba un duro.

La aparición de Google se produjo cuando estos portales ya estaban en estado de maduración. De hecho, su incorporación al Nasdaq se produjo tras el estallido de la burbuja punto com. Después de la tormenta. Y al contrario que Yahoo!, Excite y compañía, Google se focalizaba únicamente en la indexación de páginas web. Una pequeño servicio del inmenso catálogo que tenían las otras marcas y que nadie se imaginaba como monetizar.

¿Como se podía aguantar un modelo de negocio que, inicialmente, no se sustentaba en anunciantes y sólo tenía un servicio?

Probablemente Yahoo! dejó pasar una oportunidad de oro cuando los fundadores de Google llamaron a su puerta. Pero, ¿por qué un portal de Internet con tantas funciones, debía replicar su base de datos de páginas ya indexadas?

Nadie habría imaginado que Google acabaría construyendo su propia versión de ecosistema. Empezando por el correo electrónico y sumando más y más servicios: Google Maps - la peor amenaza, sin lugar a dudas -, Chrome, Android, su versión de SaaS con el Google Drive, la compra de YouTube, además de varios intentos fallidos de redes sociales como el Buzz o el Wave.

A través de esta gama de servicios Google ha desbancado a los tradicionales portales con un modelo de negocio totalmente propio. En este, los anuncios siguen siendo la principal fuente de ingresos, pero no través de banners fijos, sino a través del sistema de subastas. Los anunciantes aparecen en los resultados de una investigación o en páginas web afiliadas, a través de Google AdSense, en función de las preferencias de cada usuario.

Además de la evolución de la marca de Larry Page y Sergei Brin, a Yahoo! le crecieron los problemas internos. Sus fundadores se retiraron, dejando en manos de Carol Bartz una época negra para la compañía, del 2009 al 2011. A un reinado de dos años le sucedió la dirección de Scott Thompson, que duró meses. El hedge fund Third Point, de Dan Loeb, hizo todos los posibles para destituir Thompson y sustituirlo finalmente por Marissa Mayer.

A Mayer ya su equipo se le debe conceder el mérito de desbloquear las negociaciones entre Yahoo! y Alibaba. Esto le permitió vender una participación de la multinacional china. Con los ingresos de las desinversiones, el nuevo equipo dirigió los esfuerzos en lavar la imagen de Yahoo!, establecer nuevas relaciones, nuevas adquisiciones (Tumblr...). Y, lo más importante, transformar completamente el "portal Yahoo!" en un nuevo medio de comunicación. Ponderando los canales de streaming y algunos apartados estrella, como Yahoo! Finance.

Yahoo! tenía que ser diferente, ni un nuevo ni un nuevo Facebook. Ya que en Internet, el que se propone copiar una idea, siempre falla.

Pero estos objetivos comenzaron a implementarse cuando ya quedaban pocas cartas las que jugar. Por suerte, con su base de usuarios, aún hay compradores como Verizon que quieren quedarse con la marca. De momento, le ofrecen 4.800 millones de dólares. De la antigua lista de portales - Altavista, Terra, Lycos... - muy pocos tuvieron la misma suerte!

Para saber más:

Les pasiones que despertaron las empresas de Internet y cualquier marca con la denominación ".com" están analizadas con precisión en el libro "Bull! A History of the Boom and Bust" de Maggie Mahar.

Para entender la evolución de los ecosistemas de los medios de comunicación, como Google, está la obra maestra "The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires" de Tim Wu.