El modelo de streaming amenaza el negocio de estudios de audiencia de Nielsen

Si Internet revolucionó la economía, las plataformas de streaming están transformando el sector del entretenimiento. Como consecuencia, hay un conjunto de industrias complementarias que están viviendo este cambio. Una de ellas es los estudios de audiencias. Nielsen ha liderado la industria de los ratings durante años - de hecho, fue quien lo inventó -, pero el cambio digital amenaza su reinado.

comScore o Innovid son marcas que apuestan por nuevas fórmulas. Métricas diferentes que estudian la cantidad y la calidad. Intentan hacer el seguimiento de lo que mira la audiencia, durante las veinticuatro horas y en todas las plataformas posibles. ¿Nos encontramos en el punto de inflexión de este sector? Si es así, ¿Quién tiene todos los números de ganar?

BACKGROUND DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIAS

Una gran proporción de medios de comunicación obtienen ingresos de lo que pagan los anunciantes. Históricamente, los grupos audiovisuales ofrecían tiempo de programación, en la radio y en la televisión. La prensa escrita disponía de espacios en sus páginas. El precio que pagaban las empresas por los anuncios era diferente y dependía del posicionamiento; cuanto más atractivo era la franja o el espacio, más se pagaba.

Para los anunciantes, el quid de la cuestión siempre ha sido casar el precio del anuncio con el valor real del espacio por el que están pagando.

En el pasado, los medios de comunicación eran realmente de masas. Llegaban a millones de espectadores, sobre todo en el caso de la televisión cuando la oferta de canales era limitada. Entre los años 50 y 60 del siglo XX, se podía llegar a calcular la audiencia a partir del número de televisores que había en cada región geográfica. Ya que las familias, si encendían el aparato, sólo podían ver un único programa. En este contexto los anunciantes podían estimar fácilmente cuál era su audiencia potencial.

Con el aumento de canales la oferta televisiva se multiplicó. Y esto también incrementó los dolores de cabeza de los anunciantes. La audiencia podía ver más canales de televisión, había diferentes franjas horarias con varios espacios de contenidos donde insertar el anuncio. El problema era saber cuál era el mejor de todos. A partir de entonces deberían valorar la oferta, mucho más amplia, y estudiar si los precios de la publicidad se adecuaban con el programa que interrumpían.

Arthur C. Nielsen fundó la compañía con su propio apellido en 1923 e inicialmente venía estudios de mercado relacionados con la venta de productos y servicios. Nielsen fue el primero en introducir el concepto de market share (cuota de mercado), pero también inventó el concepto del "Nielsen rating".

Después de la creación de un rating dedicado a las audiencias de radio, en 1950 lanzó los estudios de audiencias televisivas. A través de este servicio, la compañía cubrió la necesidad de conocer el valor del tiempo que estaban comprando los anunciantes. Los ratings de Nielsen se convertirían en una guía indispensable.

Para conseguir estas cifras, la empresa mezcla la tecnología y la estadística. Nielsen selecciona una muestra de hogares, donde tiene instalados aparatos propios que registran qué canales visualiza cada miembro de la familia y las horas del día. A partir de estos datos, Nielsen extrapola la audiencia a nivel nacional. Actualmente, además de cuantificar la audiencia, distingue las franjas de edad y los géneros que visualizan cada programa.

Aunque Nielsen es el pionero de la técnica, con el paso de los años se han añadido otros players como Kantar. Sin embargo, los estudios de Nielsen se han convertido en una garantía de fiabilidad. Cuentan también con la confianza del establishment que destinan millones de sus presupuestos.

LA AMENAZA DEL STREAMING

Internet no sólo ha incrementado la oferta de entretenimiento, sino que también ha permitido a los medios tradicionales diseminarse a través de varias plataformas: páginas web, apps de móvil... La audiencia consume televisión online, como también utiliza el ordenador para leer los diarios que siempre habían publicado en papel.

En este espacio los análisis pueden ser más sofisticados. Las estimaciones se convierten en datos reales, como el número de "clics" que ejecuta un lector en una página y cuáles son los anuncios más vistos en un portal durante una hora determinada. Por no hablar de Netflix, Amazon Prime, Disney+, HBO Max. Estas empresas conocen los gustos y el comportamiento de sus suscriptores a la perfección.

Las estimaciones de audiencia de televisión se deben cruzar con lo que pasa en la red y esto a Nielsen le ha alcanzado un poco tarde. El The Wall Street Journal fue tajante con el reportaje “Nielsen’s Grip Over TV Ratings Loosens Amid Streaming Boom”.

Según el diario, Nielsen sigue siendo el proveedor de información de las grandes corporaciones de la industria del entretenimiento. Estas pagan 100 millones de dólares de su presupuesto a la compañía. Pero poco a poco están buscando alternativas complementarias a sus servicios. Sobre todo después de las dificultades que tuvo Nielsen para acceder a sus panelistas durante la pandemia y, más tarde, la retirada de su acreditación del Media Rating Council.

Como explica Andrew S. Grove en el libro “Only The Paranoid Survive”, nos encontramos en un punto de inflexión. Este puede terminar transformando el mapa de la industria o, si Nielsen reacciona, nos quedamos igual.

En cuanto las alternativas, comScore es el negocio que hace frente en el apartado de paneles. Esta empresa mide las audiencias a través del software que instala en los aparatos de televisión por cable. Asimismo, cruza los datos con otras plataformas como YouTube. Lo analizaré en más detalle en un próximo artículo. Por otra parte, hay otras compañías que utilizan información de suscripciones de usuarios, número de clics en anuncios, para hacer sus estimaciones. Son startups como VideoAmp, Innovid, 605, iSpot.tv o Samba TV.

NIELSEN FRENTE LA TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR

El negocio de Nielsen se incorporó en el año 2011 en la bolsa. Su cotización alcanzó máximos en 2016, pero desde entonces la tendencia ha sido a la baja. Actualmente capitaliza 6.800 millones de dólares, equivalente a 19 dólares por acción. En el año 2020 recuperó los beneficios, después de cerrar dos años seguidos con pérdidas. La tendencia de los ingresos a la baja es uno de los principales motivos del comportamiento de sus acciones, la otra las consecuencias de adquisiciones equivocadas.

Nielsen divide su negocio en dos segmentos principales: "Media" y "Connect". El primero está formado por todas las actividades relacionadas con el estudio de audiencias. El segundo se alimenta de los servicios de análisis de ventas y otros estudios de mercado. El volumen de ingresos se reparte en un 50% entre un segmento y otro y suman más de 6.000 millones de dólares.

Mientras que las ventas de "Connect" han seguido a la baja, Nielsen ha logrado sostener los ingresos de los ratings televisivos y otras plataformas. Pero no lo ha tenido fácil. Entre el año 2017 y el 2019, las ventas de servicios de Media han mantenido en torno a los 3.300 millones de dólares. A cambio, ha tenido que sacrificar márgenes de explotación, que han disminuido de un 31% sobre ventas a un 23,27%. El ROA de este segmento también ha caído de un 10% a un 8,5%.

Según los estados financieros, el motivo de esta disminución es el incremento de los costes de adquisición de datos y la inversión en tecnología. Una de las principales apuestas de la empresa es la plataforma Nielsen ONE, que tiene como objetivo combinar los datos de sus paneles con la live TV. El grupo se ha dado cuenta de que es el momento de poner todas las fuerzas en esta tecnología. Para ello usará 2.400 millones de dólares que consiguió de la venta de Global Connect (Nielsen IQ).

Nielsen ONE debe empezar a dar sus frutos en el año 2024. ¿Será demasiado tarde para frenar a los competidores? El tiempo es un factor a tener en cuenta, pero también lo son las condiciones con las que participan sus competidores. Uno de ellos es comScore, smallcap reformada por un grupo de empresas relacionadas con John Malone (Charter Communications, Qurate). Sus recursos son más limitados, pero ya ha desarrollado el know how para atreverse a jugar en el nuevo entorno.

En un próximo artículo estudiaré las finanzas y el modelo de comScore. A partir de este, evaluaré si es interesante apostar por el cambio. O, por otro lado, mucho mejor quedarse con Nielsen. El líder histórico e indiscutible de los estudios de audiencias.